Raport Salesforce: 80% brytyjskich marketerów wdrożyło AI, ale nadal realizuje generyczne kampanie

Dzisiejsi klienci oczekują, że interakcje z marką będą przypominały rozmowę z LLM: natychmiastowe, konwersacyjne i spersonalizowane. Tymczasem 65% marketerów wciąż ma trudności z szybkim odpowiadaniem klientom, a 84% przyznaje, że prowadzi generyczne kampanie – wynika z badania przeprowadzonego wśród 250 marketerów w Wielkiej Brytanii w ramach globalnej próby 4500 respondentów do dziesiątej edycji raportu Salesforce „State of Marketing”.

– Wykorzystujemy najpotężniejszą technologię w historii, aby szybciej wysyłać jeszcze więcej jednostronnego spamu – powiedział Bobby Jania, CMO Salesforce Agentforce Marketing. – Nie możesz przekazać klientowi spersonalizowanej rekomendacji ani odpowiedzi, jeśli twoja sztuczna inteligencja tak naprawdę nie wie, kim on jest.

Badanie sugeruje, że problemem nie jest brak wysiłku, lecz brak użytecznych danych. Sfragmentaryzowane systemy i niska jakość danych wciąż stanowią główne bariery w realizacji obietnicy personalizacji opartej na AI.

Dobra wiadomość jest taka, że marketerzy posiadający ujednolicone dane klientów mają przewagę nad tymi, którzy korzystają z rozproszonych źródeł danych. Zespoły marketingowe, którym udało się skutecznie zintegrować dane, są o 42% bardziej skłonne do regularnego odpowiadania klientom w porównaniu z tymi, które nie są w pełni zadowolone z fundamentów danych. Są również o 60% bardziej skłonne do wykorzystywania agentów AI w celu skalowania swoich działań.

– Każdy marketer ma dostęp do tych samych modeli AI. Co więc odróżnia zwycięzców? Odpowiedni kontekst – mówi Jania. – Umiejętność wykorzystania właściwego kontekstu to różnica między AI, która automatyzuje status quo, a Agentem, który realnie rozwija twój biznes.

Dane są głównym ograniczeniem personalizacji

• Międzydziałowe silosy danych skazują marketerów na jednostronną komunikację.
• 82% brytyjskich marketerów twierdzi, że klienci oczekują dziś dwukierunkowej komunikacji – możliwości odpowiedzi na komunikat marketingowy i otrzymania realnej odpowiedzi. Jednak 65% ma trudności z szybkim reagowaniem, ponieważ nie ma dostępu do potrzebnego kontekstu.
• Tylko 60% ma pełny dostęp do danych serwisowych, 51% do danych sprzedażowych, a 50% do danych e-commerce.

– Luka między tym, co robimy (kampanie), a tym, czego oni chcą (rozmowy), nigdy nie była większa. Ale po raz pierwszy mamy technologię, która pozwala ją zamknąć – podkreśla Bobby Jania:

• Marketerzy zwracają się ku AI, aby skalować personalizację.
• 79% marketerów twierdzi, że potrzebuje więcej spersonalizowanych treści, niż jest w stanie wytworzyć, a jeszcze więcej (80%) sięga po AI, aby wypełnić tę lukę.
• Nie dziwi więc, że najważniejszym zastosowaniem AI jest personalizacja treści.
• AI może pomóc skalować działania personalizacyjne, jednak badanie pokazuje, że większość marketerów nadal napotyka trudności: 98% z nich doświadcza barier w personalizacji, a problemy z danymi są najczęstszą przyczyną.
• Najlepsi marketerzy zmniejszyli tę lukę.
• Warto zauważyć, że marketerzy korzystający z agentów AI deklarują wyższy poziom satysfakcji z dostępu do danych między działami. Nie jest jasne, czy wynika to z faktu, że wdrożenie agentów wymusiło wcześniejszą integrację danych, czy też sami agenci poprawili łączność między systemami. 75% marketerów korzystających z AI jest zadowolonych ze swojej zdolności łączenia punktów styku, w porównaniu do 60% tych, którzy z AI nie korzystają.
• Globalnie najlepiej radzący sobie marketerzy są 2,8 razy bardziej skłonni do wykorzystywania danych klientów w celu tworzenia trafnych doświadczeń oraz 2,4 razy bardziej skłonni do ujednolicania źródeł danych.

– Marketing agentowy to kolejna wielka ewolucja w naszej branży: marketing, który przestaje mówić do klientów, a zaczyna z nimi rozmawiać – mówi Bobby Jania. – Bo jeśli my tego nie dostarczymy, konsumenci znajdą markę, która to zrobi.

AI zmienia zasady odkrywania i zaangażowania

• Marketerzy znajdują się między starymi schematami działania a nową rzeczywistością.
• Prawie dwie trzecie (62%) twierdzi, że ma trudności z nadążaniem za zmieniającymi się zachowaniami klientów, a 45% nie wie jeszcze, jak dostosować swoje strategie do powszechnego wykorzystania AI.
• Zachowania – i oczekiwania – klientów już teraz zmieniły się mierzalnie dzięki AI.
• Połowa wszystkich wyszukiwań w Google zawiera obecnie podsumowania generowane przez AI, które omijają strony internetowe marek – zmniejszając górną część lejka marketingowego – podczas gdy klienci coraz częściej konsultują LLM przy podejmowaniu decyzji zakupowych.
• Tylko w tym sezonie świątecznym AI i agenci wygenerowali 20% globalnych zamówień – sprzedaż o wartości 262 miliardów dolarów – co sygnalizuje istotną zmianę w sposobie odkrywania produktów i dokonywania zakupów.
• 84% marketerów zauważyło, że AI podnosi oczekiwania klientów, a 82% wskazuje, że klienci coraz częściej oczekują dwukierunkowej komunikacji we wszystkich kanałach.
• W centrum uwagi: Answer Engine Optimization (AEO) – dwukierunkowa rozmowa, którą konsumenci już prowadzą
• Większość (84%) brytyjskich marketerów twierdzi, że AI przekształca ich strategię SEO, a 90% już rozpoczęło optymalizację pod kątem odpowiedzi generowanych przez AI w takich miejscach jak ChatGPT czy Google AI Overview.
• Co ciekawe: choć marketerom trudniej jest przyciągnąć uwagę, gdy AI syntetyzuje odpowiedzi z wielu źródeł, powstałe zaangażowanie klientów jest bardziej spersonalizowane i konkretne, co wskazuje na wysoką intencję zakupową.
• Najlepiej radzący sobie marketerzy – ci, którzy osiągają najwyższy zwrot z inwestycji marketingowych – są 2,2 razy bardziej skłonni, niż ci słabiej sobie radzący, do optymalizacji pod kątem wyszukiwania opartego na AI.

– Stary model „nadaj i módl się” przestał działać. Klienci poszli dalej – zauważa Bobby Jania. – Nie klikają już w dziesięć niebieskich linków w Google, otrzymują odpowiedzi od AI. A ponieważ interfejsy oparte na AI skracają proces odkrywania do mniejszej liczby momentów, marki mają mniej szans na zdobycie uwagi. Dlatego jeśli nie jesteś zoptymalizowany pod świat „Answer Engine”, jesteś niewidoczny.

Dowiedz się więcej o Agentforce Marketing.
Poznaj case study PepsiCo oraz UChicago Medicine.

Pobierz raport Salesforce „State of Marketing”.

Materiał we współpracy z Salesforce.